L'évolution du comportement des fans de sport et son impact sur le sponsoring sportif


Au cours du temps, les sociétés ont constamment dues s'adapter aux évolutions auxquelles elles étaient confrontées. Le monde du sport et la manière dont il est consommé n'en a pas été épargné. Focus sur ces évolutions, et ce que cela change sur le sponsoring sportif...



Introduction


Ces deux dernières années, la persistance du Covid et les changements sociétaux ont laissé une empreinte durable sur les comportements des consommateurs. Le sport et la relation qu'il entretien avec ses fans devient bien plus digitalisé. Il devient alors nécessaire pour les fans de développer de nouvelles manières de se connecter entre eux, ou avec leurs athlètes et équipes favorites.




L'engagement accru des fans


Les évolutions technologiques, l'utilisation des appareils connectés et l'expansion des plateformes OTT (Over-The-Top) ont permis de créer de nouvelles expériences pour les fans.


En plus des événements live, la création de contenu non live a drastiquement augmentée. Grâce à ces nouveaux contenus, les marques et les détenteurs de droits ont pu toucher une nouvelle audience. Le sport ne se consomme plus uniquement sur un mais sur plusieurs écrans - TV, Smartphone, Ordinateur - permettant aux fans de regarder des contenus de natures différentes en simultané. Au total, 47% des personnes qui regardent le sport à la télévision ou sur des plateformes digitales le font en regardant d'autres contenus en parallèle. Proportion bien plus grande que pour les programmes généraux : 33% (Nielsen Fan Insights).


Aussi, l'engagement des fans impacte les relations qu'ils entretiennent avec les athlètes. Grâce aux réseaux sociaux, les fans de sport partagent une partie plus importante de leur quotidien et créent des connexions plus signifiantes. Selon une étude menée par Nielsen "Trust in Advertising", 71% des répondants font confiance aux publicités dont les marques ou les produits sont mis en avant par des influenceurs. Pourcentage plus important que pour les publicités des vidéos en ligne (67%), des appareils mobiles (66%) ou des réseaux sociaux (64%).


Le fait que les athlètes ambassadeurs incarnent les messages forts portés par une marque a bien plus de sens pour les fans et cela s'en ressent sur les ventes ! En moyenne, les campagnes dont le message est engagé augmente les ventes de 50% sur le court terme, et jusqu'à 2 ou 3 fois plus sur le long terme.



Les modèles de sponsoring affectés


Malgré ces changements, le sport est toujours très attractif et le sponsoring sportif doit lui aussi évoluer avec son temps.


Premier tournant marquant : l'investissement des entreprises en lien avec la crypto monnaie dans des partenariats sportifs. Si ce modèle est encore très récent, son succès dépendra surtout de la manière avec laquelle il est accueilli par les fans. De nombreux clubs européens proposent aujourd'hui des Tokens à leurs fans mais la clé sera pour les marques de réussir à créer une passerelle entre la sensibilisation et la conversion.


Second tournant : le changement de stratégie des marques vis à vis des athlètes/influenceurs. Si l'ancienne politique des marketeurs était de s'orienter vers des athlètes/influenceurs aux communautés importantes - + de 50 K abonnés - les investissements envers les micro influenceurs - entre 10 - 50 K abonnés - croient désormais plus vite. La raison ? Fewer is better : des plus petites communautés ont en fait des taux d'engagements bien plus important.


Enfin, l'intérêt pour le sport féminin est de plus en plus important, et c'est tant mieux ! Cela sera d'ailleurs le sujet de notre prochain article de blog. Le sponsoring de figures féminines permet de toucher une audience différente de celle qui consomme le sport masculin. En plus, elle permet d'élargir ses engagements au delà de thématiques sportives : sport & maternité, le statut de sportive de haut-niveau, l'égalité salariale...





Les nouvelles règles du sponsoring d'athlètes


L'avénement de cette nouvelle relation entre les sportifs de haut-niveau et le fan modifie les règles du sponsoring. Les athlètes occupent une place particulière dans la société et leur impact va au delà du monde sportif. Quels que soient leurs statuts, palmarès, origines, ils sont écoutés et leurs opinions comptent.


Marché qui pèse 50 milliards de $, le modèle de sponsoring : marques -> financier -> athlètes -> visibilité parait dorénavant désuet. Les athlètes souhaitent aujourd'hui créer des partenariats plus profonds, et être intégrés à la stratégie globale de l'entreprise...


Sponsoring & Engagement. A l'image d'Allyson Felix et de son équipementier Athleta, la notion de sponsoring dépasse aujourd'hui la notion de visibilité. La sprinteuse a crée avec son sponsor un fond de 200 000 $ pour que les jeunes maman puissent faire garder leurs enfants (Child Care Grants). Un engagement qui tenait à coeur à Allyson, puisqu'elle a dû elle aussi s'organiser pour trouver un équilibre entre sa vie de sportive professionnelle et sa vie de maman.


Les athlètes investisseurs. La gymnaste américaine Simone Biles, qui a défrayé la chronique cet été aux Jeux Olympiques de Tokyo en parlant ouvertement de sa santé mentale, s'est elle aussi engagée mais d'une autre manière. Elle a récemment crée un partenariat avec Cerebral, une application sur la santé mentale. Elle rejoint l'entreprise à la fois en tant qu'investisseurs mais aussi en tant que Directrice Impact.


Sponsoring & Salariat. Une autre approche du sponsoring sportif est d'embaucher les sportifs de haut-niveau à temps plein, mais avec des horaires aménagés pour qu'ils puissent s'entrainer et représenter la marque pendant les compétitions.


Autant d'entreprises et autant de modèles à créer afin de trouver celui qui vous correspond et qui correspond à l'athlète que vous souhaitez accompagner ! 👊🏼 ✍🏼 Rendez-vous le mois prochain avec un article consacré à l 'industrie du sport féminin et à ses enjeux ! 🏃🏼‍♀️







Sources : Nielsen "Trust in Advertising", Insider.fitt, Nielsen "Fans are changing the games".



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